Volledig scherm
Een medewerkster van Coolblue bij de nieuwe pakketjesmachine in Tilburg, die minder lucht inpakt. © Coolblue

De magische groei van Coolblue: dit zijn de zes geheimen

Coolblue doorbrak afgelopen jaar de magische omzetgrens van een miljard euro, met de sterkste groei in zijn 18-jarige bestaat. Wat is het geheim achter de succesvolle Rotterdamse webshop? 

2017 was 'het aller-allermooiste jaar ooit', jubelde oprichter Pieter Zwart van Coolblue gisteren in een toelichting op de jaarcijfers. De tevredenheid van de ‘beginbaas’ van de Rotterdamse webwinkel is niet zo gek. Coolblue verkocht in 2017 in Nederland en België voor 1,2 miljard euro; 38 procent meer dan het jaar ervoor. En ook onder de streep hield het bedrijf meer dan ooit over: 21 miljoen euro, tegenover 19 miljoen het jaar ervoor. Geen slechte scores voor een business die Zwart zelf 'het domste businessmodel ooit' noemt. Hoe doet hij dat?

1. Minder dom

Quote

Er zijn heel veel webwinkels in Nederland, maar weinig die erin slagen om winst te maken

Pieter Zwart, oprichter Coolblue

,,Er zijn heel veel webwinkels in Nederland, maar weinig die erin slagen om winst te maken'', verklaart hij. ,,Veel webshops bestaan uit plaatjes, prijsjes en knopjes. Die plaatjes zijn overal hetzelfde, de bestelknopjes moeten vooral werken. Dan blijft alleen de prijs over om mee te concurreren. Dat willen wij niet. Daarom doen we meer dan plaatje, prijsje, knopje.''

Bijvoorbeeld met humor. Coolblue verstopt graag grapjes in de doos, de algemene voorwaarden en de webshop (als je zoekt op 'vibrator', begint de hele pagina te trillen. Terwijl Coolblue niet eens vibrators verkoopt).

Afgelopen jaar investeerde Coolblue fors in uitbreiding van zijn bezorgdienst. Met 150 eigen bussen en 600 bezorgers in dienst worden vanuit acht depots in Nederland en België wasmachines en koelkasten thuisbezorgd bij klanten. Gratis, ook op vier hoog. En binnenkort ook tv’s. Want de meest tv’s zijn tegenwoordig zo groot dat ze voor klanten niet meer hanteerbaar zijn, verklaart Zwart. ,,Onze bezorgers zorgen ook meteen dat 'ie het doet, en nemen de oude en die veel te grote doos mee terug. En als we dat televisiewalhalla eenmaal hebben gebouwd, gaan we aan de slag met de volgende productgroep. We kijken voortdurend hoe we de behoeftes van de klant kunnen vervullen en overtreffen. Hoe, dat verschilt per product. Neem koelkasten. Die fotograferen wij mét inhoud, zodat je kunt zien wat erin past. Bij een wasmachine hoeft dat natuurlijk niet.''

2. Minder keus

In plaats van zijn assortiment nog verder uit te breiden, heeft Coolblue er juist flink in geschrapt. Zo verkoopt de webshop geen telefoonabonnementen meer. Dat werd minder lucratief door de aangescherpte regels en leverde bovendien te veel ontevreden klanten op. Door te stoppen met abonnementen, liep de webwinkel miljoenen euro's aan omzet mis, erkent Zwart. ,,Maar klanten werden er niet blij van. Telefonieproviders kampen met een lage klanttevredenheid, en die straalde op ons af.''

De bezem ging ook door andere productcategorieën. ,,We verkochten op een gegeven moment 240 verschillende powerbanks. Wat heeft de klant eraan als hij op onze site de zesde zwarte batterij tegenkomt en zich afvraagt: wat is het verschil nou? Eerlijk is eerlijk: er is niet zoveel verschil. Veertig modellen is al heel wat.'' Die opschoonactie moet klanten helpen om sneller een goede keuze te maken. Coolblue hoeft zo minder verschillende spullen op voorraad te houden.

Quote

We verkochten op een gegeven moment 240 verschil­len­de powerbanks. Wat heeft de klant daar aan?

Pieter Zwart

Het bedrijf versimpelde afgelopen jaar zijn logistiek. Zo werd het pakhuis in Capelle gesloten en dat in Tilburg fors uitgebreid met drie hallen. Ook kwam er een nieuwe pakketjesmachine die minder lucht inpakt, zodat er meer pakjes in een bestelbus passen.

3. Minder retour

Retouren zijn voor webshops een flinke kostenpost. Dus kijkt Coolblue hoe het kan voorkomen dat klanten spullen terugsturen. Het meest geretourneerde product waren interne harde schijven (SSD’s). Die worden gekocht door mannen die hun eigen technische vaardigheden overschatten, verklaart Zwart. ,,De laptop wordt langzamer, ze denken: die installeer ik wel even. Maar in de praktijk valt dat dan toch tegen. Dus hebben we een instructiefilmpje gemaakt. Dat zetten we niet bij de frequently asked questions op de website maar sturen we meteen mee met de orderbevestigen: het pakketje komt naar je toe, kijk hier alvast ‘hoe het ook alweer moet’. Zo hebben we het retourpercentage weten te halveren.'' Spullen die toch worden teruggestuurd, verkoopt Coolblue alsnog in de 'tweede kans'-hoek van de webshop.

4. Minder concurrentie

Quote

Wij vragen fabrikan­ten wie de beste laptop voor ons kan maken. Daar kopen we dan onchriste­lij­ke hoeveelhe­den van in

Pieter Zwart

Internet is zo transparant als wat. Als een product bij MediaMarkt, Bol.com en Wehkamp een paar euro goedkoper is, gaan klanten daar shoppen. Daarom verkoopt Coolblue steeds meer producten die nergens anders te koop zijn. Die laat het bedrijf speciaal fabriceren. ,,Door het zoekgedrag van klanten weten wij exact welke specificaties ze zoeken in een laptop, en wat ze bereid zijn te betalen. Wij vragen dan Dell, Acer en nog een stuk of drie fabrikanten wie de beste laptop voor ons kan maken. Daar kopen we dan onchristelijke hoeveelheden van in, want we weten al dat we er daarvan heel veel gaan verkopen.''

5. Meer winkels

De webshop heeft inmiddels negen stenen winkels, waaronder twee XXL-winkels in Amsterdam en Den Haag. In een aantal Nederlandse en Belgische steden komen er komende tijd nog grote winkels bij, zegt Zwart. ,,De winkels lopen heel erg goed. We leren er veel van, en hebben de ruimte nodig om meer spullen te laten zien. Een simpele koptelefoon kun je gerust online bestellen, maar bij een duurdere wil je toch eerst luisteren of 'ie die 50 euro extra waard is. En: zien hoe die staat, want een koptelefoon is ook een fashion item, dus daar hangen we een spiegel bij.''

6. De grens over

Quote

De winkels lopen heel erg goed. We leren er veel van, en hebben de ruimte nodig om meer spullen te laten zien

Pieter Zwart

Afgelopen jaar betrad Coolblue de Waalse markt. De omzet in België bedraagt nu 309 miljoen euro; dik een kwart van het totaal. Dat smaakt naar meer. Zwart: ,,Het was geen sinecure om Franstalig te worden. Het opzetten van een Franstalige website, klantenservice, marketing, de doosjes… dat was onwaarschijnlijk veel werk. Maar we hebben nu laten zien dat we het kunnen. Daarom gaan we nu ook met Engelstalige webshop aan de slag.''

Volledig scherm
Na België lonkt ook het verdere buitenland voor Pieter Zwart van Coolblue. © Jacqueline de Haas