Volledig scherm
voorlichtingsfilm met vloggende leerling van het Melachton Blesewic in Bleiswijk Mavo Havo en VWO © RV

Hoe scholen de zieltjes van nieuwe leerlingen winnen

Het circus van de open dagen barst weer los op middelbare scholen. Omdat die ouderwetse open dag allang niet meer genoeg is, zetten scholen en masse in op marketing. Met flitsende websites, hippe filmpjes op YouTube-kanalen of Facebookpagina’s en VIP-rondleidingen proberen middelbare scholen de hartjes te winnen van groep 8-leerlingen.

Schuifelend kwamen ze het schoolgebouw binnen: moeder en zoon. Moeder met een bijna angstige blik in haar ogen. Haar zoon ‘moest’ naar het vmbo. Daar had deze moeder klaarblijkelijk geen enkel gevoel bij. Patrick van der Pijl, nu directeur op vmbo Steenspil in Halsteren, toen werkzaam op een andere middelbare school, leidde het duo rond. Ze namen een kijkje bij vier examenleerlingen die aan een eindopdracht werkten: de jongens hadden een machine gemaakt die van aardappels friet maakt. ,,Ik zag die moeder van die jongens naar haar zoon kijken en merkte dat er een last van haar schouders viel. Haar zoon kon zo één van die jongens zijn’’, beschrijft Van der Pijl.

Volledig scherm
voorlichtingsfilm met vloggende leerling van het Melachton Blesewic in Bleiswijk Mavo Havo en VWO © RV

Negatief imago

Quote

Als we vier jaar geleden tegen leraren zeiden dat ze op een open dag een product staan te verkopen, waren ze boos geworden

Arjen Verduijn, directeur communicatiebureau Tigges

En dat is precies waarom deze directeur aan marketing voor zijn school doet. ,,Ik wil goed vertellen waar mijn school voor staat’’, zegt hij. ,,Ons verhaal niet mooier maken dan het is, maar wel zorgen dat de boodschap goed binnenkomt bij potentiële leerlingen en hun ouders.’’ Zeker voor vmbo-scholen is dat belangrijk, constateert Van der Pijl, want die vechten ook nog eens tegen een negatief imago. ,,Veel mensen vinden het beroepsonderwijs heel belangrijk, maar niet voor hun eigen kinderen. Het is belangrijk te laten zien wat voor moois het vmbo te bieden heeft. Onbekend maakt nu eenmaal onbemind. Dat zag je ook bij die moeder.’’

Leerlingaantallen gaan de komende jaren teruglopen, waardoor een grotere strijd om de leerling ontstaat. Dan is marketing een handig middel. En dus huren scholen bureaus in om campagnes op te zetten of voegen ze communicatie- en marketingdeskundigen toe aan hun personeelsbestand.

Maar marketing door scholen, is dat wel gepast? ,,Als we vier jaar geleden tegen leraren zeiden dat ze op een open dag een product staan te verkopen, waren ze boos geworden. Nu dringt het besef door dat ze niet anders kunnen, omdat er nu eenmaal minder leerlingen komen’’, constateert Arjen Verduijn, directeur van communicatie- en ontwerpbureau Tigges.

De scholen proberen zich zo goed mogelijk te onderscheiden van eventuele concurrenten in de regio. Bieden ze tweetalig onderwijs aan? Dan kunnen potentiële leerlingen daar niet omheen. Zetten ze in op ondernemend leren? De groep 8’ers moeten het weten.

Visie

Ouders en leerlingen kijken meer dan ooit naar waar een kind het beste past. Het gebeurt bijvoorbeeld vaker dat kinderen uit één gezin op verschillende middelbare scholen zitten. Sectororganisatie VO-raad snapt dat scholen hun best doen om hun gezicht te tonen, ook al moeten ze daar geld in steken. ,, Er is geen staatsonderwijs waarover de kinderen worden verdeeld. We hebben hier variatie in onderwijs en die koesteren we. Maar dan moeten scholen wel laten zien welke visie of filosofie ze er op nahouden’’, vertelt woordvoerder Stan Termeer.

Scholen werken weliswaar toe naar de open dagen (want die spelen nog steeds een belangrijke rol bij het binnenhalen van nieuwe leerlingen), maar die zijn allang niet meer genoeg. Om leerlingharten (en die van hun ouders) te veroveren, verplaatsen middelbare scholen zich naar sociale media. Naar schatting heeft zo’n 95 procent een Facebookpagina waarop de school jaarrond laat zien welke leuke activiteiten hun scholieren doen. Ook groeit het aantal scholen met eigen YouTube-kanalen. Daarop zetten ze hippe filmpjes op, waarin hun leerlingen de hoofdrol spelen en de sfeer laten zien. Bovendien hebben ze blitse websites voor groep 8’ers en hun ouders waarop ze vertellen wie ze zijn.

Hoewel de leerlingen de uiteindelijke beslissing nemen, vergeten scholen ook de ouders niet. Zij maken veelal een voorselectie van scholen die ze met hun kinderen bezoeken. En terwijl de groep 8’ers vooral gevoelig zijn voor de sfeer en de keuze van hun klasgenootjes, kijken ouders ook zakelijk. Wat doet deze school aan zorg voor leerlingen? Welke extra leeractiviteiten biedt de school? Wat gebeurt er aan begeleiding?

Om een goed antwoord te krijgen op die vragen, krijgen scholen meer verzoeken voor persoonlijke rondleidingen. Op Steenspil krijgen ouders en leerlingen VIP-rondleidingen. Directeur Van der Pijl geeft er wel drie per week. ,,Een open dag geeft de sfeer op een school weer, maar zegt natuurlijk niets over het dagelijkse reilen en zeilen. Tijdens een rondleiding laten we de school in bedrijf zien. En ja, dan ligt er wel eens een blikje op de grond. Of er wordt eens een kind boos op de leraar als we net voorbijlopen. Dat is nu eenmaal zo.’’

Quote

Een open dag geeft de sfeer op een school weer, maar zegt niets over het reilen en zeilen

Patrick van der Pijl, schooldirecteur

Promotie

Toch blijven de open dagen cruciaal voor de beslissing van groep 8 ‘ers. En dus komt ook daarover een marketingsausje. Het is geen kwestie meer van een leraar in een lokaal planten om de nieuwe garde toe te spreken. Nee, scholen verzinnen van alles om de sfeer zo goed mogelijk over te brengen. Sommige werken zelfs met een schatkaart, waarbij de leerlingen van hoek naar hoek worden geleid naar allerlei activiteiten, zoals een proefje in het scheikundelokaal. ,,Als de open dag goed wordt bezocht, hebben scholen een grote kans op meer aanmeldingen. De informatie op de website moet dus zo goed zijn dat ouders hun kinderen naar die open dag willen meenemen. Ook de promotie van de open dag op onder andere sociale media is dus van cruciaal belang’’, beschrijft Bastiaan Groot, directeur van Dokter Klik, gespecialiseerd in scholenmarketing.

Maar uiteindelijk draait het om het vinden van de beste plek voor een kind. Van der Pijl: ,,Het gaat hier om 12-jarigen. Als een school niet past en het kind is er niet gelukkig, is dat slecht voor zo’n leerling. Dat moet je niet willen.’’