Volledig scherm
© Shutterstock

Met deze trucs probeert men jou gezonder te laten eten

Zeg géén vleesloze worst, als je ernaar streeft dat mensen meer plantaardig eten, noem een vegangerecht vooral geen vegan. Dat blijkt uit verschillende onderzoeken naar consumentengedrag. Verleiden is een kunst, ook bij voedsel.

Voedselwetenschappers breken zich het hoofd over de vraag hoe ze mensen  gezonder kunnen laten eten, liefst door meer planten te nuttigen en minder vlees. Een begin van een antwoord heeft het World Resources Institute’s Better Buying Lab geformuleerd. In het kort komt het erop neer dat je sommige woorden beter wel en andere beter niet gebruikt.

1 Zeg liever niet: ‘hier zit geen vlees in.’  Zonder vlees betekent voor vleeseters dat ze minder krijgen van iets wat ze lekker vinden. Neem het cafeetje bij de Sainsbury-supermarkt in het Britse Truro waar het populairste gerecht worst met aardappelpuree is. Al jaren biedt de supermarkt ook een vleesloze variant van worstjes met puree, om klanten meer variëteit te bieden. 

Gedurende enkele maanden testte het bedrijf verschillende namen om te kijken of de naam effect had op de verkoop. En ja hoor, dat was zo. De best scorende naam was Cumberland-Spiced Veggie Sausage & Mash. De verkoop ging met 76 procent omhoog. De andere namen- Field Grown Sausage & Mash en Better Sausages & Mash - lieten minder stijging zien: respectievelijk 51 en 6 procent. 

Het toont hoeveel impact taal heeft op de keuze van de consument, aldus Claire Hughes, hoofd van de afdeling kwaliteit en innovatie bij Sainsbury’s. De keten gaat die kennis gebruiken bij het ontwikkelen van producten van het eigen merk om consumenten tot een duurzamer dieet te verleiden. 

Volledig scherm
Vleesvervangers lijken soms net op echt vlees, zoals deze saté van Beeter. © Lex van Lieshout

 De bevindingen stroken met de eigen ervaringen van het Better Buying Lab. Maaltijden waarop staat wat je mist, zijn kennelijk onaantrekkelijk. Dat kan er ook mee te maken hebben met een proces in de hersenen waarbij je fantasie over hoe iets kan smaken wordt geblokkeerd door de mededeling dat er iets niet in zit.

2. Gebruiken bij voorkeur niet het woord vegan. Vegan betekent voor veel mensen: anders dan ik. Eerst een oud grapje: hoe weet je of iemand veganistisch is? Maak je geen zorgen, dat vertellen ze gauw genoeg. Vegetariërs en veganisten staan erom bekend zich uit te spreken over hun eetgedrag. 

Of het daardoor komt, weten we niet, maar vegans hebben geen beste reputatie. Een studie van artikelen in Britse kranten in 2011 laat zien dat negatieve woorden vaak voorkomen in combinatie met veganisten: streng, hippie en zwak. Volgens de onderzoekers is er sindsdien weinig veranderd. 

Volledig scherm
Enkele voorbeelden van symbolen die in menukaarten en op producten te zien zijn om aan te geven dat het om plantaardige varianten gaat. © Shutterstock

Het woord vegan alleen al lijkt mensen af te schrikken en daarom is een nieuwe taal nodig, zeggen de wetenschappers. De psychologie erachter vinden de onderzoekers fascinerend: voeding behoort tot onze sociale identiteit en daarmee ontstaan twee groepen: jouw groep en de andere. Vegetariërs worden soms ook vijandig bejegend door vleeseters. Dan is het ook niet zo'n verrassing dat vegan niet goed scoort op een etiket, ook al groeit het aantal mensen dat plantaardig eet. 

Daarom werkt een symbool beter, zoals een blad van een plant bijvoorbeeld, op menu's en de verpakking van voedsel. 

3. Vermijden het woord vegetarisch. Vegetarisch betekent gezond maar weinig voedzaam eten, denken veel mensen. In een restaurant kiezen vleeseters minder vaak een plantaardig gerecht als het in een speciaal vakje is ondergebracht op het menu, zo laat een studie van de London School of Economics zien. Die kans is zelfs 56 procent kleiner. 

Vegetarisme heeft een minder negatief imago dan veganisme. Vegetarisch wordt gezien als gezond en minder vet. Mensen associëren het woord ook met welzijn, rust en tevredenheid. 

Aan de andere kant zijn niet-vegetariërs bang dat ze onvoldoende eiwitten binnenkrijgen. Ze vrezen dat een vegetarisch dieet uit balans is. Daarnaast denken ze dat het eten saai en vlak zal zijn. En niet smakelijk genoeg. Dat laatste punt is heel belangrijk, omdat onderzoeken laten zien dat smaak bovenaan staat bij consumenten als ze voedsel kopen. 

4. Gebruik niet de aanduiding gezond. Net als de aanduiding laag vetgehalte is de term gezond weinig sexy. Tijdens een feestje in de VS werd een proef gedaan met een drankje. De gasten kregen allemaal dezelfde mango lassi. De helft van de gasten kreeg te horen dat ze iets gezonds dronken. De andere helft dacht een ongezond drankje naar binnen te slurpen. Wat bleek? Degenen die het gezonde drankje dachten te hebben gedronken, vond het 55 procent minder lekker dan degenen die de ongezonde versie kregen. Vergelijkbare testen lieten dezelfde bevindingen zien. 

De reden? Gezond is minder lekker, is de gedachte. Gezond verkoopt niet, aldus  Erica Holland-Toll van het smaaklaboratorium van Stanford University. ,,Mensen willen geen gerechten eten waarop staat dat ze goed voor hen zijn. Als je een heerlijke geroosterde aubergine met munt en feta wilt eten, vertel dan niet hoe goed aubergine voor je is.’’

Holland-Toll toonde vorig jaar aan dat consumenten op zijn zachtst gezegd geen fan zijn van aanduidingen als laag zoutgehalte en light. De alarmbellen gaan af omdat mensen denken dat het product daardoor niet lekker is. Overigens geldt dit in de Verenigde Staten en het Verenigd Koninkrijk, maar niet in Frankrijk. Daar zien mensen gezond wel als smaakvol. Overigens zoeken Britten op maandag juist wel naar gezondere producten, wellicht om het overeten in het weekend te compenseren. 

De vraag is natuurlijk: wat moet je dan wel doen als je mensen wilt verleiden om iets gezonds te nuttigen? 

Volledig scherm
Bij salades is het slim om de nadruk te leggen op de kleuren. © Shutterstock

5. Vertellen wat de herkomst van een gerecht is. Wat de invloed van de aanduiding van de herkomst kan zijn, laat een proef zien met een broodjeszaak in Los Angeles. Bij Panera Bread in het North Hills Shopping Center bestellen klanten meer bonensoep dan normaal. Waar dat aan ligt? Doordat erop staat waar het recept vandaan komt. 

De soep heette eerst Low Fat Vegetarian Black Bean Soup, maar de zaak doopte hem om in ‘Cuban Black Bean Soup’. Het gevolg: in een maand tijd ging de verkoop met 13 procent omhoog.  

Bij de keten waren ze opgetogen over het resultaat. Mindy Gomes Casseres van Panera Bread: ,,Door aan te geven waar het gerecht vandaan kwam, werd het aantrekkelijker voor gasten. De naam geeft aan dat het een lekker gekruide en smaakvolle maaltijd is en we denken dat dat leidde tot een hogere verkoop.’’ 

De supermarktketen Sainsbury’s veranderde de naam ‘Meat-free Breakfast’ in ‘Garden Breakfast’ en ‘Field Grown Breakfast’ en zag de verkoop toenemen met respectievelijk 12 en 17 procent. 

6. Praat over smaak in plaats van over de ingrediënten.  Op een industrieterrein in het noorden van Londen zijn ze bezig met een plantenrevolutie. Smaak is alles, aldus de broers Alex en Jonathan Petrides, de eigenaren van  de bezorgservice. Toen ze begonnen gebruikten de mannen vooral verwijzingen naar ingrediënten, maar ze merkten dat de heerlijke, onderscheidende smaken veel meer indruk maakten. Zo werden ‘Smoky Soul Chili’ en ‘Fiery Jerk Jackfruit’ succesvol. 

Een studie van Stanford liet vorig jaar zien dat de verkoop omhoog gaat als je de smaak centraal stelt bij een plantaardig gerecht. ‘Rich Buttery Roasted Sweet Corn’ en ‘Zesty Ginger Turmeric Sweet Potatoes’ spraken mensen beduidend meer aan dan gerechten die precies hetzelfde waren met een gezondere benaming hadden gekregen. Het laboratorium van Better Buying Lab liet hetzelfde effect zien toen de onderzoekers ‘Chickpea and Potato Curry’ veranderden in ‘Mild and Sweet Chickpea and Potato Curry’. Hup, de verkoop ging met 108 procent omhoog.

7. Leg de nadruk op het uiterlijk van het gerecht en op hoe het aanvoelt ,,Een aantrekkelijke naam moet de culinaire kwaliteiten van het gerecht benadrukken om het heerlijk en onderscheidend te maken’’, zegt Scott Giambastiani, verantwoordelijk voor het eten bij Google. Vooral met kleur onderscheiden groenten zich, aldus de kok. Volgens Giambastiani legt zijn team daarom het accent op bij het aanduiden van gerecht. Zo heeft een salade de toevoeging Regenboog gekregen, om aan te geven dat er veel ingrediënten en verschillende kleuren in zitten. 

Hoe iets in je mond voelt, doet ook ter zake. Toen in het eerder genoemde Better Buying Lab het gerecht ‘Gnocchi with mushroom, fresh spinach and Parmesan sauce’ de naam ‘Melt in the mouth Gnocchi with mushroom, fresh spinach and creamy Parmesan sauce’ kreeg, had dat direct invloed op de bereidheid van testpersonen om iets te bestellen. De plus bedroeg 14 procent. Sommige koks gebruiken daarom in hun beschrijvingen graag de woorden romig, verwarmend, knapperig, zacht en kleverig. 

Deze tarte tatin met brie heeft een knapperige korst en een heerlijke zachte perenvulling: