Powernap of middagdutje? Asielzoekers of gelukzoekers? De bejaardenophokflat of het grootschalige verpleegtehuis?  Framing is het kleuren van een discussie door je woordkeuze. Door in een bepaalde context net een ander woord te kiezen, kun je een positieve of negatieve lading meegeven. In de politiek zie je vaak een negatieve variant: het woord ‘viruswappie’ is geen compliment. 

Je kunt ook zoeken naar een positieve lading en die in je voordeel benutten. Dan en Chip Heath, auteurs van De plakfactor, laten ze zien hoe je zorgt dat je idee of voorstel beklijft door toevoeging van ‘plakkracht’. En die plakkracht is broodnodig, omdat er maar weinig ideeën van anderen beklijven. 

Dat komt door de vloek van kennis: als je zelf iets weet of voor je ziet, is het moeilijk om dat idee goed over te brengen op een ander. Een simpele demonstratie daarvan is het experiment van onderzoeker Elizabeth Newton met het raden van een liedje. De proefpersoon werd gevraagd het ritme van een bekend liedje na te kloppen op de tafel voor hem. Diegene hoort het liedje in zijn hoofd terwijl hij meeklopt op het hout en denkt daarom dat wat hij speelt overduidelijk te herkennen is. 

Maar de luisteraar die moet raden om welk nummer het gaat, kan natuurlijk niet meeluisteren in het hoofd van de klopper. En dan wordt het lastig. De kloppers kregen hun boodschap maar in 1 op de 40 situaties overgebracht, terwijl ze zelf dachten dat dat 1 op 2 zou zijn.

Als je zelf iets weet - in dit experiment hoort de klopper het nummer duidelijk in zijn hoofd - kun je je niet meer voorstellen dat de ander dat niet weet. Je uitleg is dan al snel niet duidelijk genoeg, met als gevolg dat je idee niet blijft hangen bij de ander. 

Deze grote belemmering is te omzeilen door je ideeën van kleefkracht te voorzien; je legt ze duidelijk en aantrekkelijk uit. Volg deze checklist:

1. Zoek de kern. Begin meteen met de kern van je verhaal, niet met anekdotes die de toehoorder alleen maar afleiden. 

2.  Wees concreet. Omschrijf je idee zo specifiek mogelijk: wat is het, waarom is het de moeite waard? Zorg dat de ander het effect voor zich ziet (‘Doen we dit, dan zullen we zien dat dit gebeurt’, ‘Nu ziet het er zo uit, maar als we het idee toepassen dan...’).

3. Maak het geloofwaardig. Een idee blijft beter hangen als de luisteraar ervan overtuigd is dat het waar is. Zoek voorbeelden of onderzoek om je idee te staven.

4. Presenteer met gevoel. Je luisteraar moet om je boodschap kunnen geven. Geef geen droge opsomming van feiten, maar voeg een beetje emotie toe aan je pitch. Benadruk de gevoelsmatige voordelen als jouw idee wordt opgevolgd (‘Mijn idee levert ons minder stress op, en de klanten worden er blij van’).

Er zijn vele voorbeelden van bedrijven die kleefkracht toepassen om hun diensten of producten onvergetelijk te maken. Het toevoegen van emotie is bijvoorbeeld goed gedaan in de bedrijfsnaam GAZOR, dat staat voor ‘Geen Aanbesteding Zonder Overwinningsroes’. De eigenaar is een specialist in aanbestedingsrecht, een door juristen zelfs nogal eens als saai bestempeld rechtsgebied. Zo’n grappige naam zal dan zeker in de geheugens gegrift blijven staan. 

Een originele naam geeft plakkracht aan een project, product of proces, maar kan ook helpen een functiebenaming te laten beklijven. Zo heeft Coolblue iemand in dienst die ‘mondhoek marketeer’ is, een marketingmedewerker die ervoor zorgt dat de mondhoeken van klanten omhoog gaan, lees: hen laat glimlachen. 

Wil jij plakkracht ook benutten? Bedenk eens welk nieuw idee of voorstel je beter kunt laten ‘plakken’ door het eens een andere naam te geven. Misschien is er wel een hele belangrijke term in je werk met een dodelijk saaie naam waar jij een beter alternatief voor weet? Ga eens lekker brainstormen, eventueel met een collega. In workshops zie ik dat 15 minuten al genoeg tijd is voor hele mooie resultaten. En wat is nu een kwartier in een project waarin jij het verschil wil maken?

Bekijk hier al onze video’s over werk en carrière: