Iemands gedrag veranderen? Boetes helpen niet

VideoHuisgenoten die het licht nooit uitdoen of collega’s die hun troep nooit achter zich opruimen. Op dit soort momenten zou het fijn zijn als we het gedrag van anderen kunnen veranderen. Prof. dr. Esther-Mirjam Sent is gedragseconoom en vertelt in haar college aan de Universiteit van Nederland hoe dit kan en legt daarbij ook uit waarom de mens zo gemakkelijk te beïnvloeden is.

Menselijk gedrag sturen kan op vele manieren: via keiharde wetgeving of juist door het uitdelen van enerzijds boetes voor ongewenst gedrag en anderzijds subsidies voor gewenst gedrag. ‘Nudging’ is een verzamelnaam voor technieken om mensen op subtielere wijze zo’n ‘duwtje in de juiste richting’ te geven. Door in te spelen op menselijke gewoontes kan met deze techniek gedrag worden gestuurd.

In de wetenschap is men er lang van uitgegaan dat mensen rationeel handelen, maar dat is onterecht. Volgens prof. Sent zijn we lang niet zo rationeel als we denken en handelen we vaak onvoorspelbaar. Onderbewust handelen we namelijk graag naar de sociale norm en dit maakt ons makkelijk bestuurbaar. Door te suggereren dat een bepaald soort gedrag de norm is, zijn de meeste mensen geneigd hetzelfde gedrag te vertonen.

Volledig scherm
© Thinkstock

Nudging

Sinds een paar jaar is dit ‘nudging’ mateloos populair. Voornamelijk bij beleidsmakers, in de reclamebranche en bij gedragswetenschappelijke onderzoekers is er veel interesse voor. Het overkoepelende idee is dat je geen boetes uitdeelt op het moment dat het te laat is, maar dat je met ‘nudging’ voorkomt dat mensen überhaupt negatief gedrag vertonen. Dat boetes vaak niet werken, zagen wetenschappers bij een experiment op een kinderopvang in Israël. Ouders kregen hier een boete als ze hun kinderen te laat ophaalden. 

De meeste ouders zagen de boete echter als een manier om schuld af te kopen en hadden er geen problemen mee om hun kinderen te laat op te halen en vervolgens de boete te betalen. De maatregel bleek juist het tegengestelde effect te bereiken en het aantal ouders dat hun kinderen te laat ophaalde, nam drastisch toe in plaats van af. Als je effectief ‘nudging’ wilt toepassen, werkt een positieve aanmoediging van gedrag dan ook veel beter. Zo vermindert de hoeveelheid straatafval sterk als er voetstappen op straat zijn geschilderd die de mensen naar de afvalbakken leiden.

Foutmelding

Deze methode werkt omdat het menselijk brein geprogrammeerd is om niet van de norm af te wijken. Dit bevordert groepsgevoel maar zorgt er ook voor dat we gevoelig zijn voor sociale manipulatie. Bij sociaal afwijkend gedrag geeft ons brein namelijk een foutmelding. Zo’n melding krijgen we ook bij andere typische sociale ongemakkelijkheden zoals het verkeerd uitspreken van iemands naam. Door in te spelen op deze drang tot ‘normaal’ gedrag, is de mens uitermate goed te beïnvloeden.

Een voorwaarde is wel dat een persoon zich moet kunnen identificeren met de groep mensen wiens gedrag hij of zij als norm zou moeten beschouwen. Deze normaliteitsdrang bestaat immers om groepsdynamiek te versterken. Het is dan ook niet gek dat jongeren slecht luisteren als ouderen bepaald gedrag promoten: ze voelen zich geen onderdeel van dezelfde groep. Zo blijft het ook belangrijk wie de richtlijn uitzet: een individu, overheid of organisatie.

Door op slimme momenten ‘nudging’ toe te passen, is ons gedrag makkelijk te beïnvloeden. Men gaat er te vaak ten onrechte vanuit dat een financiële prikkel, zoals een boete of subsidie, sturend genoeg werkt. Maar willen we mensen effectiever bijsturen, dan zullen we dit toch echt op een positievere manier moeten doen in combinatie met een gezonde portie groepsdruk.

Dit is een wekelijkse bijdrage van de Universiteit van Nederland.

De Universiteit van Nederland heeft ook een podcast. Vind ze terug op Spotify (http://bit.do/UvNL-Spotify) en iTunes (http://bit.do/UvNL-iTunes).

Bekijk hier alle colleges: